知识付费,如何值得付费?

2019-10-22| 发布者: admin| 查看: |

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

讲者 | 霍中彦

封面设计 & 责编 | 马畅

内容来源:2019年9月6日,在猎云网主办、有书联合主办的“探索·破局——2019年度知识服务行业峰会”上,合鲸资本创始合伙人霍中彦进行了以《后红利时代的知识付费》为主题的精彩分享。

完整笔记•内容创业

笔记君邀您阅读前,先思考:

如何利用好知识付费现有的红利?

什么样的知识,才值得用户付费?

大家好,今天为大家分享“后红利时代的知识付费”。先谈下我对“知识赛道”的认知。

根据我的感知,2015年是很多知识付费领域的启动之年,不少知识付费项目开始进入快速成长的阶段。

2016年是爆发之年,倚仗于很多平台,喜马拉雅、罗辑思维等开始宣传“知识付费”的概念;不仅行业开始很火,VC也很关注。

2017年达到了短期的高潮,2018年开始放缓,而今年是探索年。就像原来猎云网和有书的活动名字——探索·破局。

一、知识付费,带来的4大红利

知识付费的崛起,有四大红利,分别是:需求、供给、技术与产品端、流量端。逐个分析。

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1.需求红利

需求红利是非常关键的红利。2008年时我是一家图书发行上市公司战投负责人,要回答新华书店如何盈利等各种问题,从那时起开始关注中国的出版业。

那时候做书很困难,纸质书将死,当当如日中天,但是为什么近年出版还能保持两位数的增长呢?我们发现这是需求驱动力的结果。

2015年,中国人均GDP达到8000美元。按照国际惯例,人均GDP至3000美金时,文化消费就开始启动,2008年会进入爆发。因此,我们投了立体童书老大乐乐趣。

这家公司前七年处于微利状态,到了第八年,收入利润开始翻番增长。这个团队很能干,很早就把版权、渠道等做得非常到位。

从微利到大幅增长的重要原因就是需求增长了。这就是需求带来的红利。

此外,经济放缓带来了心态焦虑。根据康波理论,人类社会每五六十年就有一个周期——萧条期、增长期、繁荣期、衰退期。

但是在这个阶段里,有两样需求会崛起:

第一,娱乐的需求,人需要通过娱乐来忘记生活的痛苦;第二,上进的需求,人会想不断地充电,让自己获得更好的职位和更高的薪水。这是两个一正一反的需求。

2.供给红利

过去这些年,大量的传媒、出版、教育领域的精英从传统机构析出,它们借助新媒体提供优质的知识内容,构成供给红利。

3. 技术与产品红利

音频的广泛使用,是知识服务崛起的重要基础设施。为什么是音频?有两点原因——

第一,音频降低了知识的入门门槛。

人类在原始时期就会听了,听是非常自然的;音频的出现解放了人的双手双眼。比如当年网易课堂火不起来,一变成音频,就火了。

也有人说,“音频是声音版的电子书”,这说明音频在传递知识上,好处是非常明显的。音频介质的广泛使用,构成了非常重要的红利。

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第二,音频产品的创新。

现在有很多音频的录播课,如拆书、讲书。

2008年,我曾经接待过一家新华书店,新华书店有两块业务:一是教材教辅,批发教材给学校;二是社会零售,把书卖给一般消费者。

2008年,也就是十年前,只有两个省的新华书店社会零售占比过半,这意味着,除了学生上课,中国人大多数是不看书的。

后来大家有钱了,想看书了,但是大家发现自己并不会看书。

另外,打开纸质书读时,是需要消耗能量的,也许你鼓起勇气,看到四分之一时也会看不下去。

当大部分人不会读书时,如果这本书不需要你一页页掀开,你甚至可以在开车、跑步的时候花50分钟听别人跟你讲一遍,而且别人讲得比你自己看得还好。这就是一个产品技术红利。

4.流量红利

大家都知道公众号的红利巨大,有很多项目就是从公众号起家的,例如得到、十点读书、有书、凯叔讲故事等。

还有微信社群红利,主要依靠朋友圈获取红利。比如薄荷阅读、轻课,它们做的是成人英语,把微信社群流量玩到了极致,获得高速增长。

而线下社群红利,做得比较早的是樊登读书。读书是很难坚持的,如何坚持?

第一,要有人带你,没有人带你,你遇到挫折时就没有人指导和陪伴;第二,有人陪你,就让反人性的事情变得可以持续。

但是知识付费遭遇了挑战,有三个表现:

一是价格下跌,原来卖得火热的199元,现在也很难卖,包括现在卖会员,卖会员就意味着打折;二是销量下跌,2017年单份课卖到10万份以上的不少,2018年就少很多;三是复购率变低。

这是由两个环节的红利消退造成的——

第一,产品红利消退。知识付费最火的时候,喜马拉雅提出“热点、经典、痛点”,追求热点的都挂掉了,所以要重点做经典与痛点。

这个逻辑是对的,但到后来人们发现,经典、痛点的内容复购也不好。

像《红楼梦》、唐诗宋词等,销售曲线的收敛程度也不尽如人意,与热点区别不太大;大家认为《红楼梦》讲得非常好,但是每年没有卖出很多份。

第二,流量红利消失。公众号红利在2018年已经有显著瓶颈。今年年初,微信严格管制朋友圈打卡裂变,社群红利受到限制。行业的流量红利受到挑战。

不过,这个挑战只是产品与流量的挑战,需求与供给没有遇到挑战;因此,知识付费面临的挑战,实质是寻找新流量机会和打造新产品形态的能力。

二、对知识付费新机会的展望

1.还剩下哪些红利?

既然产品与流量没有了红利,我们就先把产品(内容)拆开来看,我们之前长期分析内容,对内容进行了一些拆解。

首先,内容从浅到深分了四层—— 最浅的一层是非结构化内容,形态是新闻资讯,交付是碎片化体验,频次是日频,商业模式是广告、电商。

第二层,是结构化内容,内容只要是结构化,就有直接收费的可能;当然,结构化的内容不只等于知识;

我们在说知识付费的时候,本质上是指出版业的新形态,而出版形态有两种,一种是虚构类,另一种是非虚构类——知识付费主要就是非虚构类。

虚构类出版属于娱乐,娱乐产品也可以收费。电视剧也是结构化的内容,比如《长安十二时辰》一集一集地演,起承转合都是有结构化的。

所以结构化提供了沉浸化的体验,这就可以付费,目前大部分的知识付费产品,都停留在这个层次。

第三、第四层,就涉及到服务类内容;标准化服务类内容是教育培训,定制化服务类内容是咨询,二者都可以收费,而且随着内容深度越来越深,收费的规模也越来越大。

基于这个框架分析就会发现,新产品还是值得探索的。我们看知识付费内容时,发现有些产品的复购率很低,因为这是知识性娱乐产品。

比如我是今日头条的用户,我比较喜欢历史,头条给我推荐了一个历史知识点,但这个知识点对我的生活没有任何帮助,那么这就是知识性娱乐产品,因为它只能是谈资。

所以,娱乐内容还是一个有机会的方向,只是很难靠直接收费来赚钱,因为没有结构化。

同样也有机会的方向,就是教育和出版。目前大部分的知识付费内容,本质上都是出版的变种,在这样的过程中,有很多地方可以探索的。

比如美国有很多教授,终身只写了一本书,但是靠这本书就赚了几百万,出书之后上台做节目、巡回演讲等等,还会找一些人把这本书编成课,再找一些讲师到各地培训这门课。这就是多层次出版。

2.寻找新流量的问题

当然,微信的流量还在,但是它已经不能用“红利”来形容。

短视频、直播是新流量,抖音的营收有9%就直接来自于直接付费;还有很多赋能平台,提供了一个工具和系统后,让KOL在上面交换流量。当然,后者就不再是集中流量,而是分散流量。

3.底层逻辑

最后,和大家一起拆解一下底层逻辑。

首先是强制与浪费。对出版业而言,创造力是根源,但是浪费也是支撑出版业社会零售的重要来源。

像我个人买的书,有90%买回来都不拆,这就给整个图书市场带来了很大的浪费,但是这些浪费增加了行业的销售额。

主要是传统行业交付率太低、用户互动太低、抓取用户行为的效率太低。

但是进入到知识付费时代之后,出版形态变化了,用户行为会被非常严格地监测到,这种浪费就会大幅压缩,而用户获得的交付产品与福利会增加。

目前,知识付费领域也存在浪费,但浪费的幅度比传统出版业大幅降低,降低的结果是整个市场的交付效率上升,但是行业销售量下降了。这是个有意思的现象。

其次是求知与求变。

大家做知识付费时通常会说,我只要提供知识就可以了。这是不对的。为什么有些产品的复购率很低?就是因为用户买了这些产品之后,没有得到提升,它属于一个娱乐产品。

今年樊登读书仍然得到非常强劲的增长,而且复购率处于高位,是因为他的讲书内容是围绕每个人的工作、生活和心灵,而且每本书对用户都有直接的作用。

一旦知识产品促进用户的生活发生正向改变,用户就会保持续费和转介绍,公司的发展就会获得持续的动力。

有结果的知识付费,才是最顽强的。谢谢。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。