宗庆后最新演讲:再互联网,规则也不能坏

2019-10-22| 发布者: admin| 查看: |

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来源于微信公众号:笔记侠(ID:Notesman)

讲者 | 宗庆后

封面设计 & 责编 | 马畅

内容来源:2019年10月12日,在科特勒咨询集团主办的2019科特勒未来营销峰会上,娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后进行了以《互联网时代,“谁来买”,“谁来卖”?》为主题的精彩分享。

完整笔记•市场营销

笔记君邀您阅读前,先思考:

如何赋能新时代的营销?

互联网时代哪些影响营销的因素改变了?

如何理解“谁来买”和“谁来卖”的本质?

大家好!很荣幸能参加此次“2019科特勒未来营销峰会”,当面听取科特勒先生及各位专家、学者的教诲,进一步搞好市场营销工作,促进企业继续发展。

同时亦对科特勒先生表示崇高的敬意,感谢他一生对营销理论的研究,指引着营销者们去实践并获得丰硕的成果。

近些年来,伴随着以互联网、大数据、人工智能为代表的新技术介入,快消品行业的营销环境发生了巨大变化,原有的营销方式受到冲击。

同时,新零售也一哄而上,却未看到能替代原有营销模式的曙光,中国营销界确实感到非常的迷茫

借此机会,我想向各位汇报一下娃哈哈的创变历程,请大家帮助分析,在互联网时代进行营销变革的方法和途径。

一、营销的实质:

解决“谁来买”、“谁来卖”的问题

技术革命历来是经济增长的强大引擎,人类历史上的每一次技术革命,都引发了巨大的社会变革。

在技术驱动之下,商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新,快消品领域也不例外。传统的营销策略失灵,市场格局也不断被打破重塑。

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我认为,营销的实质是解决“谁来买”与“谁来卖”的问题。

“谁来买”就是摸清消费者的真正需求;“谁来卖”就是产品开发出来后,如何迅速通过销售渠道推向消费者,以及在这一过程中如何做好宣传推广。

在互联网时代,着力解决好这两个问题,用新技术赋能,避免被颠覆,是企业生存并获得持续发展的关键。

1.谁来买?

32年来,我们通过不断地产品创新,解决“谁来买”的问题。我们始终以开发“满足消费者需求”的产品为己任,坚持创新,坚持“永远领先人家半步”的观念。

最开始,我们的儿童营养液在市场上大获成功,受到消费者的喜爱,就是因为产品见效快,并且切中了消费者的需求点。

当时我与学校接触比较多,看到孩子们都面黄肌瘦的,当时吃饭问题都已经解决了,为什么还会产生这种现象?

经过一番调查了解到,由于独生子女受到偏爱而偏食,导致营养不良,市场上也没有针对性的产品,于是我们就抓住了这个商机,填补市场空白。

后来,我们坚持从消费者需求出发,不断丰富产品品种,到目前为止,我们已经成为饮料行业产品种类最齐全的生产企业,涵盖:

蛋白饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种。

我们打造了一条“中国饮料行业最全面的产品线”,每年都有新的产品、新的增长点,形成了品类齐全的产业链,能够全方位、持久性地为消费者创造价值。在此基础上保证了娃哈哈的高速增长,创造了巨大的经济效益。

2.谁来卖?

32年来,我们也通过庞大的营销网络和带有“娃哈哈特色”的营销模式,解决“谁来卖”的问题。

对于快消行业来说,对渠道的把控力越强,市场话语权越大。我们通过合理分配厂商之间的利益关系,与6000余家经销商建立联销体制度,使厂商形成了联合体。

我司要求经销商按销售计划打全额保证金,给予对方高于银行贷款的利息,并且要求经销商按我司的要求进行市场运作,年底盈利后我们再分一部分利润给他们。

通过这种方法,我们与经销商建立了紧密的合作关系,变“一家企业在市场上与人竞争”为“几千家企业合力一起竞争”。

同时,通过帮助经销商发展二级联销体,我们将市场网络一直延伸到了农村,使产品能在短短一周内铺向全国300多万个零售终端,迅速送入消费者手中,大大提高市场竞争力。

联销体模式使娃哈哈和经销商之间形成了坚固的营销阵线,并为我们提供了更为充裕的现金流。

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“诚信”与“双赢”,是娃哈哈与经销商合作的基本原则。我们坚持“自己要赚钱,首先要让别人赚钱”的理念,将经销商视为主要战略合作伙伴,保持了长期良好的合作关系。

很多经销商都是随着娃哈哈一起发展壮大起来的,甚至成为行业的领军企业。我们的AD钙奶、营养快线、纯净水等大单品的畅销,都与我们和联销体合作伙伴的通力合作分不开。

另外,娃哈哈的“销地产”战略则开启了全国扩张之路,至今我们已在全国29个省、市、自治区建立了80多个生产基地,180多家分公司:

不管是在世界屋脊的青藏高原拉萨,还是在新疆的阿克苏;不管是在城市的连锁店,还是在乡村的夫妻店,人们都可以买到娃哈哈的产品。

除了通过无孔不入的渠道,让消费者直接购买我们的产品,娃哈哈还通过强有力的广告加深消费者对产品的印象和认知。

90年代初,娃哈哈的儿童营养口服液就是伴随着“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的广告走红全国。当时大多数企业还没有做广告的概念。

我们是到什么地方开发市场,就在什么地方做广告。而且我认为那时候开发市场很容易,在省台、市台各做一个30秒的广告,在省级、市级报纸做4个半版文字广告,一个星期就打开市场了。

我们还率先在中央电视台做了广告,效果更好,因为当时只有中央电视台能覆盖全国城乡,同时又是最权威的媒体,因而我们生意很好,销量大幅提升。

娃哈哈是最先选用著名歌星为产品代言的中国企业,并且还首创了征名广告、专家广告、实证广告等广告形式来推广我们的产品。

好质量加上好宣传,我们的产品就占据了极大的市场份额,得到了消费者长久的信赖和喜爱。

二、互联网时代,

企业面临3大新挑战

改革开放四十年来,我国经济高速发展,国家面貌有了翻天覆地的变化,广大老百姓的收入水平得到很大提高,消费需求也在不断升高。

我们现在,正在迎来全面的消费升级,包括地理层面的从一线城市到乡镇农村的消费升级,产品质量层面的健康以及安全需求升级,消费者观念层面的产品内涵需求升级。

另一方面,我们国家的经济,现在由高速增长阶段转向高质量发展阶段,食品饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。

之前整个行业的增速,均保持在两位数以上,但从2015年开始,下降为个位数。这几年的增幅都维持在5%-6%,整个行业的竞争激烈程度仍在增强。

互联网和数字技术的介入,对社会各个层面的改变是全面的、深入的。就食品饮料行业来说,现在的营销环境就发生了巨大的变化,在解决“谁来买”和“谁来卖”的过程中,遇到了新的问题。

首先,由于互联网的出现,了解消费者、精准把握消费者的真正需求,成为了企业的一个挑战。

移动互联网使消费者从一个同质化的整体,变成了一个充满个性化的细分群体。互联网降低了信息获取的门槛,消费者可以轻易了解到更多企业和产品的信息。

现在的消费者可以说是见多识广,面临的选择越多,同质化的产品就越无法满足消费者的需求,消费者的个性化需求也越强烈。

以前我们通过市场调研可以了解到消费者的需求,现在不借助大数据等技术手段,便很难对消费者的需求进行精准定位。

其次,传统饮料销售渠道遭受着线上和线下多渠道销售模式的冲击。

我们以前粗放式的管理需要改变。过去我们饮料销售以批发市场为主,由于那时农村人口比城市人口多几倍,所以城市市场相应弱一点并感受不到什么。

但是现在城镇化了,农村人口向城市集聚了,而且是主要消费群体向城市集聚了,所以就要重点开发便利店、餐饮、校园市场、娱乐场所等特通渠道,以及现在火热的电商。

最后,互联网时代下,各类新媒体层出不穷,消费者的注意力成为一种稀缺资源。

过去我们靠强有力的广告,让消费者知道我们的产品,吸引他们购买。但现在媒体增加了,互联网上充斥着大量信息,短视频、自媒体、网红带货,任何地方都可以做广告,广告的形式也在不断创新。

现在的广告还要求“所见即所得”,要求转换率、品效合一,要让消费者看到后马上就可以下单。

这些就让广告准确触达消费者变得更加困难,尽管这些方法我们都做了,但是成效也都甚微。

因此,在新形势下,充分利用互联网和大数据做好营销,开创营销新模式,成为我们饮料企业的迫切需要与必然选择。

三、与消费者产生链接,

创造更大的品牌营销价值

我认为,迎接挑战核心要把握好以下几方面——

1.以消费者为中心的产品定位

在消费者主权时代,我们必须要以消费者为中心,利用大数据对消费者进行精准定位,把握消费趋势和市场潜在需求,真正做到“投其所好”。

要事先调研,确定好我们研发、生产、销售的产品是准备给什么消费群体的、要迎合他们什么需要、产生什么样的价值。

然后根据这个群体的喜爱标准,设计包装、配制口感、设计概念,做到让你所定位的消费群体喜爱,这个产品才能被消费者接受。

为保证娃哈哈的新品研发能满足消费者多样化、个性化的需求,除了进行扎实的实地调研之外,我们还打造了“哈宝游乐园”平台与消费者进行互动并,进行消费者的反馈和数据收集,建立起属于我们自己的饮品消费信息数据库。

在大数据的支撑下,消费者群体形成了精准画像。根据我们的数据显示,消费者对于食品安全、环保材料、保健等方面的需求持续走高。

同时,为响应国家的“健康中国”战略,我们利用了中医食疗传统理论和现代生物工程技术,把饮料产品从“安全”推向了“健康”的发展方向。

目前,我们已经开发了具有健康功能、可缓解现代人群亚健康的食品饮料;针对年轻消费人群,开发创新的时尚饮品;针对老年人、儿童、女性、运动人群等不同目标者的精细化需求,开发高品质、独特性、功效显著的保健食品产品群等。

2.打造“线上+线下”多渠道销售模式

由于饮料行业产品价值低、份量重,消费者仍然注重线下渠道的便利性和体验感,因此我们以线下渠道为主,同时开发新的线上渠道,打造线上和线下通路。

自2017年始,我们实施了渠道扁平化战略,继续开拓巩固好原有的联销体网络,提高价差,调动经销商的积极性。

同时,我们也在尝试社交零售的新模式。由于大数据的应用,渠道的管理可以延伸到每一个消费者,每一个消费者都是强有力的传播分享者。

社交零售使消费者成为我们的“信息反馈者”和“产品价值传递者”,在强用户黏度见长的社交网络,购买行为变得可持续。

我们还搭建了自己的两大电商平台——“福惠宝”和“哈宝游乐园”,希望通过这样的途径,让消费者能以优惠的价格购买我们的产品。

而且我们同样是送货到家,能给消费者带来真正的优惠,这样,实体经济也不会受到干扰,还能有自己的渠道和销量。

3.运用好“注意力经济”的逻辑,进行产品推广

我认为推广的关键是,设法让消费者品尝一下我们的产品;消费者感觉好了,就会成为我们的消费者,推广就成功了。

产品、企业、品牌,想在海量的信息中精准地抓住消费者的注意力,吸引消费者,引起其购买欲,就必须整合社交、视频、资讯等丰富的媒体资源;结合用户洞察数据和我们自身的品牌形象,与消费者产生链接,创造更大的品牌营销价值。

第一,是要策划好。现在的年轻人创造了很多网络语言,也有很多新想法、玩法、吃法,他们的消费动机与渠道多来自于社交,因为他们喜欢互动。

第二,是要投放好。包括时段、媒体,这就要求我们根据产品目标消费群体的喜好,策划好广告;根据目标消费群体的收视媒体,去投放广告,提高广告的效果。

比如针对年轻人,我们就非常注重打造以“两微一抖”为主的新媒体矩阵,为消费者提供产品信息并进行互动。

四、打造“私有云”:

智能化时代,进一步赋能营销

从未来人工智能与饮料行业的结合发展来看,企业要充分重视以智能技术赋能营销,以及智能技术在实体领域的深入应用;要以消费者为中心制定产品战略,为企业发展注入巨大的创新活力,带来更实际的增长。

娃哈哈将进行以下方面的探索:

1.打造娃哈哈的“私有云”,即建立我们自己的数据中台

娃哈哈在长期运营的过程中,已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息,但数据在行业中的应用十分有限。

数据可以通过技术得到,但信息却需要转化才能真正变成洞察,从而更好地实现大数据的价值,并在营销中发挥出重要作用。

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现在随着数据量的扩容、细分,大数据正在向人工智能进化,整个营销过程将被重塑。

我们要充分运用大数据,赋能产品推广和市场营销,这就需要利用人工智能开发数据的潜力,让数据分析变得更快、更精准、效率更高。

2.营销手段智能化

产品本身要具备智能属性,能够满足个性化需求。未来的饮料行业,将重点关注产品的个性化问题,满足消费者的个性化需求。

具备人工智能属性的设备与产品,能与消费者产生积极互动,尊重消费者为“主体”;消费者更多地参与到营销价值的创造中来,也能获得最佳的消费体验。

例如,当消费者在购买饮料时,我们可以根据消费者的健康数据、消费偏好等信息提供饮用建议;

在饮料包装上,借助图像识别技术,可以验证购买行为,实现与消费者之间的信息互动;

借助商业机器人,可以实现定制化配料功能,打造每一位消费者的专属产品。

当今世界,科技发展日新月异,创新和变革势不可挡,作为企业,必须怀着开放积极、时不我待的心态,把握时代变化。

基于对消费者的洞察,使用更加与时俱进的方式去实现增长,利用新技术为产业赋能。

同时,在互联网时代,也要制定好营销的游戏规则,大家一并执行;否则,市场将越搞越乱,消费者的权益必然受到损害,企业也会衰退。谢谢。

本文来源:公众号 @笔记侠。中国最大的新商业知识笔记共享平台,微信价值排行榜总榜前十,独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程,BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业,丁磊、傅盛、李善友等知名人士,60万企业决策及管理层都在看。